Markedskommunikasjon
I kampanjearbeidet jobber vi for at stadig flere skal kjenne til og bruke Ruters tilbud og tjenester. Samtidig jobber vi for at flere skal oppleve at Ruter fører folk sammen, på flere måter enn å bare frakte dem fra A til B.
En varmere og mer inkluderende storby
Vi jobber først og fremst med å binde storbyen sammen gjennom et moderne kollektivtilbud. Det har vi alltid gjort, og det vil vi alltid gjøre. Samtidig vokser byen vår og fremover skal vi reise enda mer sammen, og kanskje på andre måter enn tidligere. Vi kommer tettere på hverandre. Da passer det å vise at Ruter er til for alle, at vi er inkluderende og heier på fellesskapet og nabolagsfølelsen. Dette har vi hatt stort fokus på å synliggjøre i markedskommunikasjonen gjennom året.
Kampanjene har fått varm mottakelse hos publikum og har bidratt til å styrke Ruter sin posisjon gjennom god effekt. Kampanjene har også blir lagt merke til og anerkjent i kommunikasjonsbransjen. Ruter hentet senest i mars 2020, Kreativt Forum sin Kundepris, blant annet fordi Ruter «gjennom nyskapende ideer har vist at de har relevans langt utenfor egen kategori og tatt et samfunnsansvar som har resonnert godt med publikum».
Uansett hvor du finner kjærligheten, står vi klare til å ta deg dit
Er det noe som kjennetegner en bra by å bo i, så er det toleranse. At det er plass til alle. I 2019 portretterte vi i to runder, et knippe kjærestepar vi feiret som gode eksempler på kjærlighet på tvers bydels- og kommunegrenser så vel som kulturelle, religiøse og etniske skillelinjer. Det alle hadde til felles, var at de knyttes sammen av Ruters nettverk.
Mottakelsen var overveldende med over 20 000 likerklikk og positive kommentarer. Kampanjetesten viste også høy oppmerksomhet, budskapsforståelse og relevans. 70% var enige i at kampanjen viste at Ruter fører folk sammen, og over halvparten syntes reklamen faktisk bidro til en by med større toleranse.
Husk at et smil eller et «hei» kan gjøre en forskjell
Vi er et kollektivselskap, men vi er også en møteplass for mange ulike mennesker. Til tross for at vi bor i verdens beste by, har vi alle naboer, familiemedlemmer og kanskje til og med venner som føler seg alene. Den digitale hverdagen går på bekostning av det sosiale samspillet og de små mikro-møtene. En undersøkelse vi gjorde i sommer viste at 33% føler seg ensom ofte eller noen ganger. 67% har kjent på følelsen av ensomhet. Samtidig så vi at 87% mener et smil eller et «hei» fra en fremmed faktisk kan gjøre dagen litt bedre.
I høst lyste vi derfor opp byen med disse tre bokstavene:
I uke 34 dukket «Hei» opp på ulike signalbygg rundt omkring i byen. Vi røpet ikke avsender, men ønsket å skape nysgjerrighet og sette agenda før kampanjestart.
Sannhetsvitner
Fra uke 35 minnet vi om hvor mye som ligger i ordet og oppfordret til rausere bruk. Dette gjennom å portrettere seks ulike mennesker som viste oss at ensomhet kan ramme oss alle på forskjellige måter og i ulike faser av livet. De var også våre sannhetsvitner på at det mange ganger kan hjelpe med et vennlig smil, et blikk eller et «hei» fra en fremmed.
Også denne gangen viste målingene at innbyggerne omfavnet tiltaket. 34% av de som så kampanjen fikk et mer positivt inntrykk av Ruter som selskap og nesten 70% syntes kampanjen viste at Ruter bryr seg om storbyen og menneskene som bor her.
Økt reiselyst og flere om bord
Gjennom trafikkvekstkampanjene våre får vi flere til å reise kollektivt, ved flere anledninger. Dette dreier seg om å vise alle mulighetene i nettverket vårt, fortelle om stadige tilbudsforbedringer og tette kunnskapshull i områder hvor folk ikke er klar over kollektivtilbudet sitt. De viktigste aktivitetene i 2019 var:
- Innflytterpakker: Over 30 000 personer som flyttet til, eller internt i regionen, fikk en hilsen fra Ruter i postkassen som ønsket velkommen til nytt nabolag og tipset om ting å gjøre i nærheten. Over halvparten av mottakerne synes informasjonen gjorde det enklere å gjøre seg kjent med kollektivtilbudet i nærområdet.
- Muligheter i nettverket: Videre har vi kjørt lokalt tilpassede budskap gjennom hele året, både om bord og i digitale kanaler. Her har vi pekt mot sesong samt lokale arrangementer og aktiviteter for å minne om kollektivtilbudet og hyppige avganger. Vi ser at dette, sammen med ruteendringskampanjene våre, bidrar direkte til måloppnåelse for vekst og folks inntrykk av Ruter. Med det nye selfie-konseptet vårt var det hele 40% som sa at de reiste kollektivt et nytt sted på bakgrunn av kampanjen.
- Flere kampanjer rettet mot bilisten: Vi har ønsket å gjøre oss selv mer relevante for bilisten idet de nye bomsnittene trådte i kraft i 2019. Målet har vært å øke oppmerksomheten slik at kollektivtransport blir oppfattet som et godt alternativ til bilen, blant de som sjelden reiser med oss og helst vil kjøre sin egen bil. Kampanjemålinger viser økende oppmerksomhet til budskapet gjennom året og treffer godt på relevante parametere som kollektivtrafikkens tilgjengelighet (72%) og enkelhet (63%).
Sommerkampanje laget av barna
Vi lot barna selv stå for underholdning og reiselyst i sommermånedene. Vi spurte barna selv hva de drømmer om å gjøre i byen om sommeren, og realiserte fire av ideene. Tiril, Vilma, Otto, Thelma og Leander ønsket velkommen til pannekakeland, ninjaskole, scary hotel og en magisk regnbuebenk. Gjennom sommerferien fortsatte vi å inspirere og oppfordre foreldre til å finne på morsomme ting med barna sine på nye steder. Det hjalp! Over 40% av barnefamiliene syntes kampanjene åpnet øynene for å reise kollektivt til nye steder, og 60% sa at de faktisk reiste til et nytt sted med Ruter i løpet av sommeren!
Smidigere av- og påstigning
Smidig av- og påstigning er en sentral faktor for kollektivtrafikkens punktlighet ettersom byen vokser og passasjerantallet øker. Hyppige påminnelser er nødvendig for å endre adferd. Kampanje i kombinasjon med fast merking på T-banestasjoner har gitt gode resultater. Vi har i 2019 fortsatt med eksisterende kampanjekonsept som gjør fire av ti mer oppmerksomme på egen atferd.
Fortsatt fokus på å få flere til å betale billetten sin, hver gang
Å holde andelen betalende kunder høy og stabil er nødvendig for at dagens kollektivtilbud skal kunne opprettholdes og forbedres. Vi har fått stor gevinst av å legge bort pekefingeren og i stedet takke for at passasjerene våre alltid kjøper billett i kommunikasjonen. Motivasjonen til å betale oftere har tredoblet seg og 40% svarer at det som motiverer er vissheten om at alle billettinntekter går tilbake til kollektivtilbudet.
Styrket posisjon og økt konkurransekraft mot bilen
Alt i alt har 2019 vært et veldig spennende år med mye læring og fin utvikling på viktige måleparametere. Vi ser en forsiktig økning i Ruters merkestyrke, samtidig som vi tetter gapet mot bilen med flere prosentpoeng på de viktigste faktorene for valg av transportform. Vi har også gjennom året styrket oss på de mer emosjonelle faktorene, som at vi bryr oss om storbyen og folkene som bor her, fører folk sammen, og er åpen, raus og omtenksom.
